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天天樂口服液行銷與廣告企劃書
作者：佚名 時間：2003-8-30 字體：[大] [中] [小]
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名 稱：天天樂口服液行銷與廣告企劃書
企劃單位：廣東華南醫藥產品展示中心
策 劃 人：陳德偉 羅耀輝
撰 稿 人：羅耀輝
前言
隨著經濟的發展和觀念的更新，人們生活水平逐步提高，保健品的消費需求也日漸加大，具有較大的市場潛力。
口服液的市場經“太陽神”的開發和沖擊，這幾年已點燃了市場成長的火種，據報載，我國已有四百多個廠家生產口服液，產值以數十億計。占據廣東市場較強的有“太陽神”、“娃哈哈”、“樂百氏”，后起之秀的“自然飲”、“福壽仙”“延生護寶液”、“太太口服液”等亦以強大的攻勢進入市場。可見口服液的需求量是很大的。而療效好的口服液更受大眾歡迎。
因此，在強大的“太陽神”、“自然飲”、“福壽仙”等到面前，天天樂口服液要如何才能進入廣東市場并占有一席之地呢？
1、本建議要點
1、1 鑒于天天樂口服液具有抗衰美容延年的特點以及“太陽神”“娃哈哈”占據了兒童市場的狀況，天天樂口服液應首先面向成年人、特別是老年人的市場，成年人、老年人為重點的銷售對象。
1、2、召開產品宣傳會，開展節日贈送活動，通過電視、報紙發布產品廣告，迅速建立銷售點，務必使天天樂產品家喻戶曉，購買便利。
1、3、為保證產品不被冒仿，請盡早將天天樂包裝圖形向工商部門注冊或向柳州市專利事務所申請外觀設計專利（圖形和色彩）。
1、4、在新產品進入市場前，企業應導入“CIS”（企業形象戰略系統），企業由原名“柳江”更名為“天天樂”，并同時開發新的商標，使得企業名稱、商標、產品三位一體，以整體形象出現在社會和大眾面前。
1、5、本建議書建議實施期：1993、10—1993、12
1、6、本建議書廣告預算以RMB410，000元為范圍。
2、市場分析與研究
2、1、據統計，廣東省60歲以上老人已超600萬，占總人口的10℅，其中中心城市廣州市有60萬，鄰近的佛山市30萬。老年人是一個迅速擴大的消費群體。“老年人要健壽”，其市場前景廣闊。
2、2 廣東地區競爭激烈，無論商務、公務都很繁忙，加之環境污染，使得成年人易生疲勞、易發病、部份中年人有早衰。“中年要健康”，可望爭取中年人市場。
2、3 目前，廣東口服液市場競爭激烈，各種口服液層出不窮，人們選擇范圍較大。因而要選擇適當時機，廣告攻勢向社會廣而告之。由于人們不滿足一般的商品廣告，而趨于情感消費，天天樂要抓住人們的消費心理，以情動人，爭取市場。
3、行銷方式
天天樂口服液是今年下半年投放市場的新產品，由于組方科學合理，療效確切，盡管投放時間不長，但市場的潛力和社會需求看好。為了在短期內把產品推廣介紹給廣大消費者，拓展廣東市場，讓社會了解天天樂口服液，擬選重點，分層次逐步拓展，行銷方式從以下幾方面考慮。
3、1、向老年委贈送天天樂口服液，在一年一度的老人節到來之際，廣東省老齡委將舉行廣州地區慶祝第五屆老人節大會。抓住此時機，向老年委贈送20箱口服液，通過尊老敬老表愛心活動初步樹立起企業形象和“天天樂”品牌形象，使天天樂在重點銷售人群中形成一個感性認識。具體做法如下：
3、1、1 贈送20箱天天樂口服液給廣東省老齡委分送參加慶祝第五屆老人節的老紅軍、老英雄、老模范和老干部。
3、1、2 邀請廠領導參加慶祝活動，廠發放宣傳資料。
3、1、3、請大會統一制作廠名宣傳標語。
3、1、4、請廠領導參加大會舉行的抽獎儀式，分贈口服液獎品。
3、2、在廣州舉行一次推廣會。廣州為本產品主要銷售區，加上本地區的消費水平較高，但目前保健品銷費市場競爭激烈。所以首選廣州為突破點。
3、2、1、推廣會包括廠領導介紹企業情況，廠方邀請有關專家介紹組方、藥理和臨床情況，經銷單位簽訂合同。擬邀請商業、醫療單位以及大的百貨商場的有關人員參加。
3、2、2、規模和時間：規模擬定250-300人，初定在12月上旬。
3、3、通過在廣州推廣、廣告宣傳鋪開后，分步選定一些中小城市逐步擴大，并在這些地區花少量費用進行廣告宣傳或推廣會。選定第二層次的展銷點。
3、4、通過在《嶺南松》雜志廣告宣傳后，在年底或明年初在嶺南社雜志舉辦一次天天樂知識有獎問卷活動。目的通過有卷問答，邀請有關人員座談抽獎。根據廣東地區有關社會活動，適當贊助參加有關的社會活動，逐步樹立企業形象。
4、行銷上之不利點與有利點
4、1、不利點
4、1、1、“太陽神”等主力競爭品歷史長、市場大、財力足、廣告夠排場。
4、1、2、企業在廣東知名度不高。
4、1、3、天天樂較“太陽神”（每盒約10元）、“自然飲”（每盒約17元）、“福壽仙”（每盒約18元）等產品相比，價格稍高（每盒21元）。
4、2、有利點
4、2、1、天天樂含有人體胎盤健康組織液，有特色。
4、2、2、口感較好。
4、2、3、在廣西地區銷售看好。
4、2、4、在北京獲得國際金獎。
5、廣告建議
5、1、設定戰略
5、1、1、為造成高的廣告注目率，使用懸念式手法，利用人類的好奇心理而引起對產品的關注。
5、1、2、突出宣傳企業對社會和人們的祝福和親情感，以情動人。
5、1、3、強調產品獨特的個性
5、1、4、以退為進，盡量避免言過其實的廣告。
5、2、廣告主題
5、2、1、請大家告訴大家，天天樂來了。
5、2、2、人人都有權利享受天天樂。
5、2、3、取胎盤精華，燃生命朝霞。
5、2、4、本品最大缺點：不能包醫百病，本品最大優點：抗衰美容延年。
5、3、廣告文案：取胎盤精華，燃生命精華。
天天樂口服液是廣西柳江制藥廠經三年時間的苦心摸索，獨家研制成功的純中藥制劑。
天天樂口服液由珍珠、人體健康胎盤、枸杞子等十多味名貴中藥材組方而成。具有鎮驚、解熱、潤膚美容、抗衰老、促進傷口愈合、提高機體抗應激能力與提高免疫功能的作用。尤其是對各種神經衰弱、貧血、病后失調、年老體衰患者療效較優。
天天樂口服液最大缺點：不能包醫百病。
天天樂口服液最大優點：抗衰美容延年
6、廣告設計、制作、發布
6、1、報紙
6、1、1 擬在《羊城晚報》、《廣州日報》兩大報紙上作系列廣告各刊登七次，具體做法：連刊登三日，以后逢每周刊登一次，計四次，時間一個月（共七次）。
6、1、2、廣州、羊城報刊登費用（按七次計）
（1） 8X17.5cm面積,黑白約91,420,套紅124,446元。
（2）12X17cm面積,黑白約141,960,套紅192,948元。
6、1、3、報紙廣告設計（略）
6、2、雜志廣告
6、2、1、擬在廣東省老齡委員會主辦的雜志《嶺南松》上刊登廣告一次（一個版面）
6、2、2、《嶺南松》雜志廣告價目：封一9，000元；封二7，000元；封三6000元；封四8，000元。建議選用封三
6、2、3、雜志廣告設計待決定刊登廣告后再設計。
6、3、電視廣告
6、3、1、擬在廣東電視嶺南臺、廣州臺一級時間（P1/18：31-22：45）播出，每晚一次，連播一個月（30次）。
6、3、2、費用約153。000元，制作費約15.000元。（如嶺南臺、廣州臺連續播放一個月30次，費用153.000元，珠江臺、廣州臺則為195.000元，如每晚兩次則加倍）。
6、3、3、電視廣告創意（見圖）
7、費用 開支預算
7、1、贈送老齡委尊老敬老活動：總開支：23，000元其中：實物：20箱×14.00=17,000元媒介宣傳、勞務、活動費等：5000元
7、2、廣告宣傳費用：
7、2、1、廣告宣傳策劃費（包括系列創意設計，以及正稿）20，000元
7、2、2、媒介費用按具體媒介收費標準
7、3、推廣會費用：雙方按確定規模和要求確定。
7、4、企業形象設計：包括標志(商標)、產品包裝等30，000元（此項費用沒有列入本建議書預算范圍）。